Programa de fidelidade

Programa de fidelidade: o que é e como criar para o seu negócio?

Na década de 1990, Frederick Reichheld, uma referência nos estudos sobre a lealdade do cliente, constatou que o aumento da retenção deles é diretamente proporcional ao aumento do lucro da empresa. Segundo ele, 5% de aumento de retenção de clientes gerava uma média de 25% de crescimento do lucro. O tempo passou e, no início dos anos 2000, Reichheld viu que o padrão se repetia, agora, na era da internet.

A explicação para o fenômeno observado é simples: a recompra exige um custo menor de investimento operacional. Então, a questão-chave se tornou: “como reter clientes e, assim, aumentar o lucro?”.

Existem várias estratégias. Uma delas é instituir um programa de fidelidade. E é sobre isso que vamos falar neste post. Atualmente, esses programas são meios que o empreendedor utiliza para oferecer incentivo e recompensas contínuos aos clientes que repetem as compras em um determinado empreendimento. Ou seja, constituem em ferramentas de relacionamento com os clientes.

Para ficar mais claro, imagine um posto de combustível. Para manter seus clientes, o gerente do local pode tentar diminuir a rotatividade de pessoal para que os clientes criem um relacionamento mais duradouro com os frentistas. Ou, então, ele pode abrir uma loja de conveniências para melhorar a experiência do cliente. Ou, ainda, estabelecer um programa de fidelidade, oferecendo uma quantidade determinada de litro de combustível gratuitamente após 15 abastecimentos, por exemplo.

Perceba que a ideia por trás dessa última ação é incentivar as pessoas para se relacionarem com o estabelecimento. Por meio dessa ação, o cliente é estimulado a mudar de comportamento de duas maneiras: aumentando sua frequência no estabelecimento e realizando reabastecimento sempre no mesmo local.

O cliente enxerga que o relacionamento com o estabelecimento gera vantagens (economia, ganhos financeiros, materiais etc.) e a empresa conquista preferência. Há benefícios para ambas as partes, por isso, segundo a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), atualmente, a quantidade de cadastros nos programas de fidelidade está acima dos 97 milhões de clientes.

Os principais formatos dos programas de fidelidade

Existem variadas formas de premiar os públicos, mas todas elas se encaixam em dois formatos principais:

  • benefícios cumulativos: é quando o cliente acumula pontos em suas transações comerciais e pode trocar esses pontos por mercadorias, um novo serviço no estabelecimento (seguindo o exemplo do posto de combustível que demos anteriormente) ou vantagens após um período de tempo;
  • benefícios instantâneos: é quando o cliente, no momento da compra, é contemplado com alguma recompensa. A forma mais antiga é o “pague menos e leve mais”, muito adotado em drogarias, livrarias e varejo supermercadista. Já a novidade em benefício instantâneo é o cashback, uma modalidade em que o estabelecimento devolve ao cliente parte do valor gasto nas compras.

Não há regras para definir qual o melhor formato. Isso vai depender das características de cada empresa e de seus consumidores. Entretanto, há certa tendência no mercado de usar os benefícios instantâneos, ou em benefícios cumulativos que têm uma menor distância entre a compra e a recompensa.

Os tipos de programa de fidelidade mais utilizados na indústria de combustíveis

Para gestores de postos de combustível que desejam melhorar o relacionamento com seus clientes, gerar mais negócios, aumentar o ticket médio e a recorrência da sua clientela, são diversas as modalidades utilizadas. Vamos conhecer algumas delas?

  • cadastro: o estabelecimento disponibiliza um espaço para cadastro em seu site, ou no momento do abastecimento, gratuitamente. Todas as vezes que o cliente abastece nos postos da rede, ele recebe pontos que podem ser trocados por prêmios, descontos em produtos, serviços dentro do próprio posto ou em estabelecimentos parceiros.
  • acúmulo de pontos: por meio de um cadastro no próprio posto, as redes atribuem 1 ponto a cada 1 litro de combustível, por exemplo. Os pontos podem ser trocados por prêmios ou serviços, posteriormente;
  • programas das distribuidoras: as grandes distribuidoras possuem planos de marketing nacionais, onde o cliente é fidelizado fora do estabelecimento. Esse tipo de fidelização não é tão vantajosa para o revendedor.

O programa de fidelidade como ferramenta de negócio

Se bem planejada, essa é uma ferramenta que pode trazer excelentes resultados. São diversos os benefícios e as oportunidades que o programa de fidelidade pode oferecer. Conheça algumas delas a seguir.

Aumento da fidelidade

O termo fidelidade aparece no nome do programa, assim, pode parecer óbvio. Entretanto, não é. Muitas pessoas pensam que o resultado de um cliente leal é o aumento das vendas a curto prazo, mas, na verdade, o resultado do programa é vender por mais tempo com investimentos (principalmente em atração) cada vez menores.

Criação de um banco de análises com as informações sobre seus clientes

Abrimos este texto dizendo que para ter resultados é preciso planejar. Esse tópico é um exemplo disso. O programa de fidelidade não deve ser criado apenas para premiar, mas, sim, para conseguir aprender mais sobre o cliente.

Não raramente, muitas empresas focam apenas em estabelecer a premiação e recompensar seus clientes. Esquecem do potencial que cada cadastro realizado durante esse processo tem. Ao deixar todos as informações para a empresa, o cliente ajuda a criar um banco de dados.

Uma análise bem-feita dessas informações ajuda a segmentar e se comunicar com mais eficiência. Ou seja, a empresa poderá orientar suas campanhas e, assim, saberá: o que falar, quando não falar, como falar, com quem falar, por que falar etc.

Diferenciação dos concorrentes

Muitos devem pensar: “se cada vez mais, os empreendimentos estão optando por criar um programa de fidelidade, como ele pode ser um ponto de destaque?”. Calma! O “pulo do gato” é usar a ferramenta como ponte de relacionamento, não como fonte de vendas apenas.

Com as informações que citamos no tópico anterior, entenda seu cliente para atendê-lo. Em outras palavras, use o programa para levar valor e surpreendê-lo nos detalhes. O destaque e as vendas se tornarão consequências do sentimento positivo que sua empresa despertará nos consumidores.

Motiva os clientes constantemente

Os programas de fidelidade são uma excelente ferramenta para modificar o comportamento dos clientes, os motivando e impulsionando. Já existem pesquisas sobre essa questão. Elas apontam que mais de 54% dos consumidores dizem aumentar o consumo em determinada empresa em função desse tipo de programa e da recompensa oferecida.

A motivação é fruto de um bom planejamento, quando as informações que a empresa tem sobre os clientes são bem utilizadas e o programa é delineado objetivamente. Isso é, oferece benefícios que impulsionam os clientes a aumentarem a frequência, a investirem mais em compras e a indicarem a empresa para outras pessoas.

Redução dos custos

Muitos empreendedores ficam em dúvida sobre os custos de implementar um programa de fidelidade, pensando que ele diminuirá seus ganhos. É certo que há um investimento financeiro nos prêmios que serão concedidos, entretanto, o lucro obtido é superior.

Pense assim: se o cliente passava no posto de combustível duas vezes por semana, com um programa que recompensa o número de idas, ele deve aumentar sua frequência e, portanto, seus gastos no estabelecimento.

Perceba que a redução de custos está no fato de que você não precisará criar estratégias para que ele retorne constantemente. Você terá feito um único investimento, o programa de fidelidade, e por meio dele o cliente retornará outras vezes.

Aumento da visibilidade do negócio

Um programa de fidelização não é um adereço, mas uma ferramenta de marketing. A lógica é simples, clientes satisfeitos fazem recomendações. Clientes fiéis entendem que a marca gerou tanto benefício para si que se sentem impulsionados a falar sobre.

E o boca a boca ainda é o melhor negócio em termos de propaganda, além de vir com o peso do selo “eu usei e foi ótimo”. Não se esqueça disso!

Quais os diferenciais do ClubPetro?

Relacionamentos duradouros com os clientes

Embora muitos empreendimentos desconsiderem qual o real custo de captar novos clientes, é possível, sim, criar uma métrica capaz de mensurar isso.

Você já ouviu falar em Custo de Aquisição de Cliente (em inglês, Customer Acquisition Cost)? Essa é a métrica que nos ajudará a mostrar que captar um novo cliente pode custar de cinco a sete vezes mais que fidelizar os antigos.

O CAC implica somar todos os gastos em vendas e marketing de um determinado espaço de tempo e dividir pelo número de consumidores captados nesse mesmo período. Assim, é possível dizer se:

  • o que está sendo investido é inferior ou superior em relação aos novos clientes;
  • há desperdícios no processo de captação de clientes;
  • é ou não preciso mudar ou adequar as estratégias;
  • quais táticas estão dando mais certo na divulgação.

Com todos esses dados em mão, você será capaz de entender que os esforços, principalmente financeiros, para aquisição de novos clientes são grandes. Se não houver um investimento em fidelizá-los, após todo esse trabalho ele realizará apenas uma compra e você terá de buscar outros novos clientes.

O impacto dos programas de fidelidade nas vendas

Quando empresas implementam os programas de fidelidade, os índices de retenção de clientes são surpreendentes. Veja:

  • consumidores que participam de programas de fidelidade retornam à empresa mensalmente: 58%;
  • consumidores que assumem que o os programas de fidelidade influenciam o relacionamento com a empresa: 83%;
  • aumento do lucro por taxa de fidelização: 5% de clientes fidelizados geram 25% a mais de lucro.

As vendas aumentam, porque a lealdade cresce. Segundo pesquisas de marketing, a fidelidade do cliente é baseada em três pilares:

  • relacionamento: estabelece contato direto com o cliente;
  • reconhecimento: diferenciação da empresa em relação aos seus concorrentes;
  • recompensa: incentivo que impulsiona o cliente a consumir.

Os programas de fidelidade, com seu conjunto de ferramentas, impactam diretamente nesses três pilares e, assim, incentivam a compra dos produtos, aproximam a empresa e o cliente e destacam o estabelecimento dos seus concorrentes.

Ou seja, investir em fidelização tem múltiplos benefícios. Estima-se que a fidelização seja cerca de cinco vezes mais em conta do que adquirir novos clientes. Além disso, os clientes fiéis são responsáveis por cerca de 65% de todas as vendas de um empreendimento.

Entretanto, é preciso ficar atento, somente o programa de fidelidade não realizará milagres. Ele não isenta sua empresa de realizar iniciativas como oferecer bons produtos e atendimento adequado, ter um serviço ágil e apresentar soluções.

O processo de desenvolvimento de um programa de fidelidade

Nesse ponto, você deve estar ansioso para implantar essa ferramenta maravilhosa, certo? Calma! Nós prometemos lhe ajudar e vamos cumprir! Desenvolvemos um passo a passo para que você consiga desenvolver um programa de fidelidade e implementá-lo com sucesso. Vamos lá?

1º passo: identifique seus clientes

Aqui, estamos falando de clientes novos e velhos. É preciso mapear o público. O programa é uma ação que tem potencial de fidelização, o que não significa que não atrairá novos clientes.

A questão é, antes de pensar em ambos os caminhos, obtenha os contatos dos clientes antigos e do público-alvo. Liste os endereços de e-mail, os endereços residenciais e os números de telefones. A partir de então você estará apto a apresentar seu programa às pessoas.

2º passo: entenda por que o seu cliente não volta

Antes de resolver problemas, é preciso entendê-los. No mundo empresarial, isso significa que é necessário fazer uma análise dos seus pontos fracos e das suas ameaças. Afinal, os fatores que afastaram os clientes podem ser internos ou externos. No passo anterior, você fez um levantamento dos contatos dos seus clientes, use-os. São alguns exemplos de problemas que afastam clientes:

  • mau humor das pessoas responsáveis pelo atendimento;
  • falta de atenção com o cliente e seus reais pedidos;
  • despreparo e falta de informação sobre os produtos, promoções etc.;
  • descuido com a aparência;
  • abordagem agressiva, entre outros.

Se, ao entrar em contato com os clientes, você identificar que foram as fraquezas da sua instituição que os levaram embora, planeje formas de resolvê-las. Fraquezas são características internas, portanto, são de sua responsabilidade.

Por exemplo, se você identificou que o maior problema do seu posto é o atendimento feito pelos frentistas, treine sua equipe!

Agora, se você identificar que o problema foram as ameaças, elas são externas, logo, você precisa mostrar ao cliente que sua empresa está preparada para lidar com mercado.

3º passo: decida qual é o tipo de recompensa

É possível que o motivo encontrado não seja a qualidade dos produtos ou os serviços da sua empresa. Às vezes, o cliente se endividou e por isso não tem aparecido. Nesses casos, você não terá muitas formas de ajudá-lo diretamente. Então, prossiga na criação do seu programa de fidelidade, mas, caso identifique falhas no seu empreendimento, as resolva e depois continue.

Defina qual o tipo de premiação é mais interessante para o seu cliente. Mas entenda: o foco é o cliente. Escute-o, observe o comportamento e transforme seu programa de fidelidade em uma máquina de realizar desejos.

Descubra quais são as recompensas que seus clientes desejam e quais são as que eles não conseguem em outros programas de fidelidade. Já pensou o tamanho da sensação de exclusividade que esse cruzamento de informações pode gerar?

De acordo com uma pesquisa da LoyaltyOne e da Epsilon, os consumidores brasileiros querem prêmios que eles só conseguiriam comprar com muito esforço. Daí o sucesso de programas de fidelidade que premiam com milhas aéreas.

4º passo: escolha os prêmios

O passo anterior pode ter assustado um pouco, mas acalme-se! Realizar desejos pode ser premiar os clientes com algo que a sua empresa já vende.

Pense assim: se você tem um posto e o sonho do seu cliente é abastecer o veículo gratuitamente, você é capaz de realizar esse desejo. Seu programa pode consistir em beneficiar os consumidores com abastecimento gratuito após uma certa quantidade de litros pagos.

Outra dica é procurar firmar parcerias. Busque seus fornecedores ou mesmo empresas da sua cidade. A parceria é vantajosa para ambos, já que o estabelecimento que fornece os prêmios pode se tornar tão conhecido quanto o que efetua a premiação.

5º passo: defina como vai funcionar

A lógica aqui é a mesma de concursos. Você precisa tomar algumas decisões e estabelecer uma espécie de edital ou um conjunto de regras. Vamos começar? Então, defina:

  • Benefícios cumulativos ou benefícios instantâneos?
  • Prêmios, vantagens ou serviços?
  • Firmar parcerias ou desenvolver algo internamente?
  • Qual software adquirir?
  • Quem vão ser os responsáveis na empresa por administrar o programa de fidelidade?

Esse é o momento de traçar o escopo do seu programa. A cada passo, lembre-se de que o foco é encantar seus clientes e, assim, desenvolver um relacionamento com ele. Entretanto, não se esqueça de que o programa deve ser sustentável, ou seja, nesse planejamento você deve considerar o custo de cada uma das suas decisões.

6º passo: determine quanto vale cada ponto

A lógica nesse passo é pensar que a quantidade de pontos que o cliente deve juntar é inversamente proporcional ao valor que o empreendedor pode investir. Quanto menos dinheiro o empreendedor tem para investir em prêmios, mais pontos o cliente deverá juntar.

Médios e pequenos empreendimentos devem ficar atentos! Programas de fidelidade são para a vida toda. Oferecer prêmios excelentes, mas caros, pode acabar com a empresa. Assim, o melhor é optar por um caminho de equilíbrio: o prêmio deve ser bom, mas é necessário que o empreendedor possa custeá-lo.

7º passo: crie um nome

Pensando em atrair outros clientes, não apenas em fidelizar os novos, dar um nome distinto do nome da empresa pode ser um bom negócio. Assim, mais pessoas podem conhecer primeiro o seu programa e, ao se interessarem, convertem-se em clientes.

Usando o mesmo nome da empresa ou outro, a palavra-chave é simplicidade. Essa é uma estratégia de comunicação, seu objetivo é falar com seus consumidores e ser escutado e lembrado por eles. Não seja extravagante e evite estrangeirismos difíceis de pronunciar.

8º passo: incentive a adesão

Para que um programa de fidelidade seja sustentável, a maior quantidade possível de clientes deve aderir à iniciativa, porque é o consumo deles que trará lucro suficiente para que o empreendimento possa adquirir recompensas sem prejuízos.

O ideal é que um programa tenha adesão de cerca de 80% dos consumidores. Assim, é importante impulsionar a entrada dos clientes, sempre anunciando as vantagens do programa e, se possível, motivando a adesão já no momento da primeira compra.

9º passo: avalie se o programa está dando certo

Monitore seu programa constantemente para saber se ele está funcionando. Analise os números cuidadosamente e veja o retorno, identificando se há aumento das receitas.

Fatores como qualidade e preços em relação aos seus concorrentes devem ser incluídos na análise. Se os números demonstrarem qualquer problema, não desista, volte-se para o programa e aprimore-o! É sempre bom fazer uma pesquisa para descobrir o que funciona e o que não funciona no mercado brasileiro. Aprenda com os erros e acertos de outras empresas.

5. Conclusão

Neste artigo, você descobriu o que é e como criar um programa de fidelidade para o seu negócio. Mostramos que existem alguns passos para atingir esse objetivo, são eles:

  • conhecer e mapear os clientes;
  • entender os motivos dos que se afastaram;
  • resolver os problemas que afetaram os consumidores;
  • planejar um programa que se encaixe nas demandas dos clientes e no orçamento do empreendimento;
  • promover e monitorar constantemente esse programa.

Desse modo, será possível aproveitar uma série de vantagens que os programas de fidelidade geram, como o aumento da lealdade do cliente; o crescimento do faturamento do negócio; a capacidade de coletar, analisar e utilizar as informações dos novos e dos antigos clientes; além disso, usar esse instrumento como uma importante ferramenta de marketing de relacionamento e, assim, se diferenciar dos seus concorrentes.

Agora que você entende melhor como o programa de fidelidade funciona, já pode entrar em contato com a gente. Temos especialistas prontos para lhe ajudar a aplicar as melhores técnicas do programa de fidelidade no ramo de combustíveis. Basta acessar nossa página!


Petrobras

Como a nova política de preços da Petrobras pode fechar diversas distribuidoras?

Ultimamente, os jornais e a TV têm reportado frequentes variações nos valores dos combustíveis fornecidos pela Petrobras às distribuidoras brasileiras. De fato, os consumidores têm visto mais aumentos do que quedas — alguns deles anunciados poucos dias após o anterior.

Isso se dá devido à nova política de preços que a petroleira adotou, com o argumento de não mais arcar com os prejuízos frente ao comércio internacional de petróleo. No entanto, você sabe como funciona essa nova forma de precificar os combustíveis, o porquê de ela ter sido adotada e como ela prejudica os pequenos distribuidores?

Se você não souber responder a algum desses questionamentos, acompanhe este artigo que fizemos especialmente para deixar você por dentro do assunto. Caso você esteja bem informado a respeito, aproveite para compartilhar essas informações em suas redes sociais e multiplicar conhecimento.

O funcionamento dessa nova política de preços

A nova política de preços da Petrobras em vigor para dois de seus produtos oriundos do petróleo (o diesel e a gasolina), busca tornar os preços da companhia mais competitivos no mercado internacional. E isso está sendo feito, segundo informado pela própria empresa, com base em três pontos.

O Preço de Paridade de Importação (PPI)

Essa proposta de precificação analisa o valor do produto no mercado internacional por meio do monitoramento do preço praticado pelos seus principais concorrentes. Para calcular o PPI, a empresa afirma considerar diversos custos, como o transporte interno, as taxas portuárias e os fretes de navios.

A margem e o risco

Além do PPI, a Petrobras passou a acrescentar uma margem de lucro, considerando o risco da atividade de importação de combustível. Entre esses riscos alegados pela empresa, são citados: a variação cambial; os atrasos; a variação da qualidade dos produtos; e as mudanças do próprio valor do barril do petróleo.

Os impostos

Por fim, ao preço do diesel e da gasolina, são aplicados os tributos definidos pelo governo brasileiro. No caso dos combustíveis, incidem o ICMS, que varia conforme o estado; o CIDE, o PIS e COFINS, que são impostos federais. Aqui, é preciso ponderar que a Petrobras não tem autonomia sobre a definição dessas taxas. Para lembrar, conforme Decreto 9.101, de 20/07/2017:

  • tributos sobre a gasolina: ICMS de 25% a 34%; CIDE de R$ 0,10 por litro; e PIS/COFINS de R$ 0,7925 por litro.
  • tributos sobre o diesel: ICMS de 12% a 25%; CIDE de R$ 0,05 por litro; e PIS/COFINS de R$ 0,4615 por litro.

O que mudou de antes para agora

Anteriormente, os reajustes eram definidos pela Diretoria Executiva da Petrobras com base na análise dos preços internacionais no médio e longo prazo. Por isso, os reajustes não tinham uma periodicidade definida e dependiam, principalmente, das variações drásticas e da permanência das tendências de queda ou aumento do preço do petróleo.

Agora, a política de preços fica a cargo de um Grupo Executivo de Mercado e Preços (GEMP), formado pelo presidente da empresa e diretores das áreas de Refino e Gás Natural, Financeiro e Relação com Investidores. Com esse novo posicionamento, a companhia passa a assumir uma postura ainda mais capitalista — focada em seu lucro.

Esse novo formato de decisão já estava aprovado desde outubro de 2016. O que está causando essas constantes variações no preço dos combustíveis é a periodicidade para os ajustes. Inicialmente, os reajustes seriam definidos e aplicados a cada 15 dias. Agora, eles podem ser realizados até mesmo diariamente, conforme o comportamento do mercado internacional.

Para ilustrar essa nova realidade, no período de julho a setembro de 2017, os preços desses dois combustíveis tiveram mais de 40 variações, sejam de acréscimo ou decréscimo. Em alguns casos, essas alterações de preços chegam até a se anularem — justamente o que abre espaço para que as distribuidoras maiores maximizem seus lucros e prejudiquem as menores.

 

Guia completo de criação de metas em postos.

Como isso afeta as distribuidoras menores

Quando uma empresa do porte da Petrobras assume uma política de preços visando paridade com o mercado internacional, ela corre o risco de prejudicar o seu mercado interno. Mesmo que esse posicionamento tenha sido tomado para recuperar seu market share, refreando o crescimento da importação de combustível (que foi de 1,2 milhão de metros cúbicos de diesel em junho/2017 e 290 mil m³ em maio/2017).

Isso é possível porque as grandes distribuidoras, além de maior abrangência, maximizaram seus lucros importando combustível mais barato quando a Petrobras mantinha os seus preços acima do praticado no mercado internacional. Agora, com as variações dos preços, essas gigantes podem administrar os seus estoques importados, tendo condições melhores de vencer as disputas comerciais no mercado interno.

Além disso, diversos proprietários de postos de combustíveis têm denunciado que as grandes distribuidoras diminuem ou não repassam as variações — principalmente as reduções — dos preços do diesel e da gasolina para as bombas. Ou seja, elas ampliam ainda mais a sua margem de lucro.

Nesse cenário, as distribuidoras menores sofrem mais para se manterem competitivas diante de suas grandes concorrentes por causa da baixa margem de lucro que conseguem e, também, pela dificuldade de gerirem seus fluxos de caixa.

Essas variações frequentes da política de preços dos combustíveis nas refinarias da Petrobras facilitam o descontrole do fluxo de caixa das empresas e dificultam o planejamento financeiro dos postos. Eles precisam ter atenção redobrada no controle sobre o quanto pagaram em determinado litro de diesel ou gasolina e pelo quanto estão vendendo aquele combustível.

O próprio Sindicombustíveis-PR, conforme noticiado pelo jornal Gazeta do Povo, ponderou que

(…) as alterações até diárias, como estão ocorrendo, prejudicam o planejamento e confundem a todos, empresários e consumidores. (…) em geral as tendências de baixa são repassadas pelas distribuidoras aos postos de forma lenta, em menor escala ou simplesmente não são repassadas. Por outro lado, quando o viés é de alta, os acréscimos são rapidamente aplicados pelas empresas de distribuição e repassados aos postos.

Por todos esses aspectos, os proprietários de postos podem acabar reféns das grandes distribuidoras de combustíveis, caso a nova política de preços da Petrobras enfraqueça ainda mais as distribuidoras menores e as leve ao fechamento.

Para não ter seu posto prejudicado pelas estratégias das grandes empresas e os planos de marketing das distribuidoras, o proprietário precisa ficar atento para as boas práticas de fidelização dos clientes e consolidar seu negócio.

Então, aproveite para assinar a nossa newsletter e receber em seu e-mail conteúdos importantes para tornar o seu negócio cada vez mais forte.


Bandeira branca

Veja porque os postos de bandeira branca estão ganhando a confiança do consumidor!

De acordo com dados da Agência Nacional de Petróleo (ANP), nos dois últimos anos o número de postos independentes, conhecidos como postos de bandeira branca, saltou de 16.171 para 17.134. Com isso, eles passaram a ocupar 41,1% do mercado nacional de combustíveis, contra 39,8% do ano anterior.

Além disso, em 2016, quase mil novos postos abriram no Brasil sem destacarem em suas fachadas as marcas Ale, Shell, BR, Ipiranga ou qualquer outra relacionada a alguma distribuidora. Mas o que explica esse fenômeno?

Confira as respostas para essa questão neste artigo.

1. Os postos de bandeira branca são legais?

O primeiro ponto que vamos observar diz respeito à legalidade dos postos de bandeira branca. Para tanto, vale destacar a Resolução ANP nº 41, de 2013, que estabelece os requisitos que devem ser cumpridos por uma revenda varejista de combustíveis automotivos para ser autorizada a atuar no setor.

De acordo com o Artigo 22 da referida Resolução, o revendedor de combustíveis é obrigado a adquirir combustível automotivo de distribuidor autorizado pela ANP para exercer a atividade. No entanto, a Resolução não define a obrigatoriedade de o revendedor vincular a própria revenda a qualquer marca. Nesse caso, o revendedor fica obrigado a identificar claramente junto à bomba de combustível a origem dos produtos que está revendendo.

Em outras palavras, isso significa que desde que cumpram o que estabelece o Artigo e que revendam combustíveis de qualidade comprovada, os postos de bandeira branca atuam em perfeita sintonia com a lei.

2. A escolha da bandeira branca

Quando opta por atuar de maneira independente, o revendedor abre mão de uma série de benefícios que o vínculo às grandes marcas proporciona. A começar pela visibilidade que recebem nas campanhas publicitárias e nas ações de marketing, o que favorece diretamente as revendas.

Além disso, os postos de bandeira branca perdem o acesso à estrutura das distribuidoras, que oferecem suporte na manutenção de equipamentos, no transporte dos combustíveis, no planejamento das instalações, entre outras vantagens.

Vale ressaltar que várias bandeiras mantêm marcas próprias de lojas de conveniência — como a Shell Select e a Am/Pm, da bandeira Ipiranga. Portanto, quando optam pela bandeira branca, os revendedoras também não podem se beneficiar dessas franquias que, por si, representam negócios importantes.

Então, o que leva um empresário a abrir mão de uma marca de sucesso e das vantagens que ela oferece? A resposta é muito simples: a possibilidade de comprar combustíveis por preços mais baixos, o que aumenta a competitividade do estabelecimento.

Agindo dessa forma, o revendedor de bandeira branca deixa de pagar o valor que a marca das grandes distribuidoras agrega ao combustível e consegue revender por preços mais baixos, atraindo mais compradores, o que aumenta o faturamento. Ao mesmo tempo, é possível manter uma margem de lucro interessante, sem onerar o consumidor, o que também justifica a escolha.

E quanto a fidelizar os clientes, já existem no mercado programas de fidelidade exclusivos para postos de combustíveis. Enquanto um posto bandeirado acaba se tornando refém dos planos das distribuidoras, os postos de bandeira branca podem fidelizar seus clientes no próprio posto, tendo maior chance de reter e se relacionar diretamente com seu cliente.

3. A fama da baixa qualidade

A história dos postos sem bandeira começou no início dos anos 1990, quando o governo Collor desregulamentou o setor de combustíveis e liberou os preços na distribuição e nas bombas. Na esteira dessa nova realidade, surgiram centenas de distribuidoras que não tinham nenhum vínculo com as marcas tradicionais.

Como os critérios técnicos e econômicos para o setor não foram redefinidos, grande parte das novas empresas passou a atuar de maneira indisciplinada, sonegando impostos e adulterando combustíveis. Mesmo assim, elas começaram a conquistar uma importante fatia do mercado, o que, naturalmente, não agradou às empresas tradicionais.

Afinal, com a competição desigual, as detentoras das marcas famosas que atuavam na legalidade tiveram de enfrentar significativas perdas econômicas e financeiras.

Diante desse quadro, as empresas responsáveis por marcas reconhecidas iniciaram o contra-ataque. Para tanto, bastou relacionar os preços baixos dos postos independentes aos produtos de baixa qualidade, que eram misturados a substâncias proibidas, o que, de fato, acontecia com frequência.

Assim, a fama da baixa qualidade logo foi associada aos postos de bandeira branca. Todavia, a partir do marco regulatório do setor de combustíveis, definido pela Lei Federal nº 9.478, de 1997, e da criação da ANP naquele mesmo ano, foram iniciados os esforços para devolver a moralidade para o setor dos combustíveis. O primeiro passo foi concentrar na prevenção à adulteração de combustíveis.

Aproveitando essa oportunidade, as distribuidoras tradicionais buscaram reforçar ainda mais a ideia de que adquirir combustíveis nos postos bandeirados era garantia de qualidade para o consumidor. Porém, com o tempo, essa realidade se transformou bastante, como veremos a seguir.

4. Tendência favorável à bandeira branca

A partir do marco regulatório, quando as irregularidades do mercado passaram a ser reprimidas e punidas, a capacidade de atuação dos pequenos distribuidores que trabalhavam de maneira ilegal foi bastante limitada. Com isso, as empresas detentoras das grandes marcas recuperaram boa parte do mercado perdido.

Porém, a instabilidade dos anos 1990 já havia causado alguns danos para empresas internacionais importantes, como a Esso e a Texaco, que resolveram se retirar do mercado brasileiro. A Esso, por exemplo, foi adquirida pela Cosan, enquanto a Texaco foi comprada pelo Grupo Ultra e, mais recentemente, tentou sem sucesso o controle da Ale Distribuidora.

Dessa maneira, o mercado nacional de combustíveis foi se acomodando em um novo paradigma, de maior participação das empresas nacionais e também de estabelecimento da presença de distribuidoras independentes mais sólidas do que aquelas que atuavam no país nos primeiros momentos. Contudo, as oportunidades de novas aquisições permanecem, com destaque para aquelas relacionadas às distribuidoras de atuação regionalizada e de escala reduzida, o que reforça esse segmento.

Outro aspecto que precisa ser considerado e que é favorável ao mercado das distribuidoras independentes diz respeito à infraestrutura logística de distribuição e de revenda de combustíveis. É preciso considerar que a expansão dessa infraestrutura depende de grandes investimentos, que precisam ser realizados em longo prazo.

Diante disso, é mais natural uma empresa regional atender à demanda da área onde atua do que outra, de fora, construir uma nova base de distribuição. Considerando que o Brasil é um país de vasta extensão territorial, onde ainda há possibilidade de expansão, a perspectiva da atuação das distribuidoras de menor porte nos vários mercados existentes e que não são atendidos de maneira consistente pelas grandes marcas é bastante reforçada.

Em sentido oposto, contrariando toda essa tendência favorável às distribuidoras independentes, há o fato do negócio de distribuição de combustíveis exigir economia de escala. Isso o torna mais apropriado para as empresas que conseguem cobrir um território maior, com capacidade para ofertar ao consumidor um atendimento personalizado e um portfólio de produtos mais diversificado do que as independentes conseguem oferecer.

Contudo, como atualmente há no Brasil um ambiente de negócios que, de modo geral, é positivo para a distribuição de combustíveis, a competitividade se torna mais ordenada. Dessa forma, as distribuidoras e as revendedoras independentes continuam alcançando novos mercados.

5. Existem riscos nos postos de bandeira branca?

A atuação das grandes marcas nacionais e estrangeiras que respondem por grande parte da distribuição de combustíveis no Brasil e que detêm um poder econômico consistente, por muito tempo trabalhou para criar duas imagens básicas. A primeira afirma que o combustível vendido em um posto de bandeira reconhecida, certamente, possui qualidade elevada.

A segunda tenta levar o consumidor a acreditar que o contrário também é verdadeiro: abastecer em postos de bandeira branca é certeza de problemas com combustíveis adulterados.

Afinal, aquela ideia construída nos anos 1990, que vinculava os preços baixos à adulteração dos produtos das revendas sem bandeira, ainda permanece presente no imaginário de muitas pessoas.

Porém, os fatos demonstraram que nem sempre a adulteração dos combustíveis está relacionada aos distribuidores de bandeira branca. Afinal, em várias situações, postos bandeirados foram flagrados vendendo combustível adulterado, o que desconstrói completamente as teses defendidas pelas grandes marcas.

Vale mencionar um fato recente, ocorrido em 2016, no Rio de Janeiro. Na ocasião, vários postos que ostentavam bandeiras de três grandes marcas de destaque no mercado nacional foram flagrados na Ilha do Governador vendendo 16 milhões de litros de etanol contaminado com metanol — substância proibida, que é altamente tóxica e pode causar sérios problemas à saúde.

O caso foi tão grave que o Ministério Público do Estado do Rio de Janeiro pediu a cassação da Inscrição Estadual das empresas, o que, na prática, significará que elas devam ser fechadas, caso o pedido seja acatado pela Justiça.

Portanto, fica claro que abastecer em um posto de marca reconhecida não é, por si, uma garantia irrefutável de que o veículo está recebendo um combustível de boa qualidade. Em contrapartida, a bandeira branca não deve ser vista como um sinônimo de combustível adulterado.

Aliás, é importante observar que, como têm que se esforçar muito mais para se firmarem nas praças onde atuam, os revendedores dos postos de bandeira branca, em grande medida, tendem a aumentar o rigor na seleção dos combustíveis que adquirem. Para tanto, eles não observam somente o preço dos produtos, mas também exigem qualidade dos fornecedores. Dessa forma, o consumidor se vê beneficiado pela combinação entre preço baixo e combustível de qualidade boa, o que é essencial nos dias de hoje.

Portanto, vender ou não um combustível adulterado não está relacionado à presença ou não de uma marca na fachada do posto. Essa decisão se vincula exclusivamente ao caráter do empresário.

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6. A conquista da confiança do consumidor

Outra questão que precisa ser considerada é o amadurecimento do consumidor brasileiro que, mais ciente dos próprios direitos, nos últimos anos vem desenvolvendo critérios próprios de seleção de produtos. Muitos desses critérios vão além da apreciação de marcas e da influência de campanhas publicitárias e de estratégias de marketing.

Assim, o valor agregado a um produto pela marca de uma distribuidora renomada, que normalmente força o preço dos produtos comercializados pelos postos embandeirados para cima, já não tem tanto significado para boa parte dos consumidores. Em sentido inverso, em um mercado de combustíveis que pratica preços elevados como o do Brasil, qualquer economia na bomba tem grande importância, o que influencia bastante a decisão do consumidor pelos postos de bandeira branca.

Naturalmente, a qualidade do produto também é considerada. Porém, quando o consumidor percebe que pode fazer o abastecimento em um posto independente com segurança, havendo a vantagem do preço mais baixo do que a média do mercado, não há nenhum outro critério a ser considerado.

É importante ressaltar também que, ainda que com falhas, a ANP vem atuando de maneira efetiva na fiscalização dos postos e das distribuidoras — sejam eles com ou sem bandeira. Isso dá mais segurança ao consumidor.

Além disso, os fatos já mencionados acima que envolveram marcas conhecidas em escândalos de adulteração também levaram muitos consumidores a perceberem que o simples fato de existir uma bandeira não é garantia de qualidade.

Outro ponto a ser visto é a melhoria geral na qualidade do combustível nacional, o que afetou positivamente, inclusive, as distribuidoras e os postos de bandeira branca.

Também vale considerar que, pressionados pelas exigências cada vez mais rigorosas das distribuidoras de marca, muitas revendedoras antigas que eram vinculadas às bandeiras tradicionais migraram para o modelo de negócio independente, sem abrir mão dos critérios de qualidade que desenvolveram ao longo dos anos.

Conhecedores do mercado onde atuam, esses revendedores passaram a adquirir combustíveis com qualidade que eles mesmos atestam. Como os preços são mais baixos, os clientes que já abasteciam nesses postos logo perceberam as vantagens e se mantiveram fiéis a eles.

Assim, gradativamente, a confiabilidade dos postos de bandeira branca começou a ser construída. A confiança de uns passou a se estender para outros, o que vem transformando o mercado de maneira significativa.

Tanto que, como vimos no início deste artigo, hoje mais de 40% dos postos não ostentam qualquer bandeira e os números dos independentes só crescem. Naturalmente, se eles não fossem confiáveis, essa situação não se sustentaria na forma como vem se mantendo nos últimos anos.

7. Avaliando a qualidade do combustível

Como vimos até aqui, considerando que a adulteração já não é uma exclusividade dos postos independentes, para manter a confiança do consumidor e, consequentemente, a própria competitividade e a atuação regular no mercado de combustíveis, os postos de bandeira branca precisam seguir critérios rigorosos de análise dos produtos que adquirem. Aliás, essa é uma prerrogativa da revenda que é assegurada pela Resolução ANP nº 9, de 2007.

Nesse sentido, o primeiro critério de avaliação deve ser a conferência da Nota Fiscal, a fim de verificar se a Razão Social da distribuidora e da própria revenda coincidem com os envolvidos na negociação. Ao mesmo tempo, é preciso certificar se o produto discriminado na nota é o mesmo do pedido.

O próximo passo é observar se o lacre do caminhão-tanque está intacto e se a numeração dele coincide com o que está especificado na Nota Fiscal. Em seguida, é necessário subir no caminhão para tirar o lacre da tampa do compartimento, a fim de observar se o produto está na marca que deveria estar, aproveitando para observar o aspecto geral do combustível.

Essas premissas são necessárias para certificar de que o combustível não sofreu nenhuma manipulação entre a base de distribuição e o posto. Além disso, é importante ressaltar que, de acordo com a Resolução nº 9 da ANP, o revendedor só pode receber o combustível que estiver em caminhão-tanque cujos compartimentos de entrada e de saída estejam lacrados pelo distribuidor.

Cumpridas essas etapas iniciais, é hora de drenar pelo menos 20 litros do combustível a ser analisado para que seja feita a limpeza da descarga do caminhão-tanque. Caso contrário, quaisquer impurezas existentes ali poderão influenciar os resultados da análise.

Feita a limpeza, é chegado o momento de efetuar a análise propriamente dita, o que deve ser realizado seguindo as normas técnicas ditadas pela Resolução ANP nº 9. Caso alguma regularidade seja detectada, o combustível deve ser recusado e devolvido à distribuidora. Além disso, o revendedor deve informar à ANP o fato.

É importante destacar que o revendedor que abre mão de efetuar a análise dos combustíveis que recebe assume os riscos e a responsabilidade de comercializar o produto na forma como ele foi recebido. Sendo assim, se houver qualquer irregularidade com o combustível, mesmo que ela seja proveniente da distribuidora, caberá ao revendedor responder por ela.

8. Transparência para o consumidor

Como vimos no tópico anterior, existem cuidados que devem ser seguidos pelo revendedor no recebimento do combustível, que serão suficientes para garantir a boa qualidade dos produtos que ele oferta a seus clientes. Com a qualidade comprovada, a confiança do consumidor aumenta, o que viabiliza ainda mais o posto de bandeira branca.

Ao mesmo tempo, fica assegurada à revendedora a condição de atuar de acordo com a legislação do setor, o que é essencial. Porém, além de seguir esses cuidados no que diz respeito à qualidade do combustível em si, é essencial que a revendedora independente também demonstre a seus clientes que atua com absoluta transparência.

Para tanto, o primeiro cuidado deve ser o cumprimento da exigência da ANP que determina que o posto de bandeira branca deve informar claramente na bomba a origem do combustível que está sendo vendido naquele momento. Para que não haja nenhum desencontro de informações, é essencial que a cada troca de fornecedor a informação na bomba também seja atualizada.

Caso contrário, um simples deslize, mesmo que não seja intencional, poderá ser interpretado como má fé, tanto pelo cliente quanto pela fiscalização.

Da mesma forma, as bombas de combustível líquido e os dispensers de GNV devem ser aferidos periodicamente pelo Inmetro ou por instituição por ele credenciada. Essa é uma condição que garante para o cliente que os volumes abastecidos pelo posto correspondem aos volumes adquiridos por ele.

Novamente, vale destacar que o não cumprimento dessa exigência pode acarretar sérios transtornos e influenciar de maneira negativa a impressão do cliente com relação ao posto. Portanto, a ele deve ser oferecida também a oportunidade de testar a vazão da bomba de combustível, permitindo que ele encha um galão de 20 litros que seja lacrado pelo Inmetro e certificado como medida padrão.

Nesse teste, pode haver uma variação de 100 mm para mais ou para menos, sem que esse desvio configure qualquer irregularidade na bomba.

Também é preciso oferecer ao cliente plenas condições para que ele esclareça suas dúvidas, caso desconfie da qualidade do produto. No caso da gasolina, portanto, deve estar disponível o teste da proveta, que permitirá avaliar se a porcentagem de álcool anidro está compatível com as especificações da ANP.

Ainda vale dizer que é importante deixar em lugar visível um cartaz contendo o telefone da ANP. O mesmo cartaz deve recomendar ao consumidor que entre em contato com a agência em caso de dúvida ou de reclamação.

9. Qualidade de atendimento

Oferecer um atendimento de alto nível, equivalente ou até melhor do que o que é oferecido aos clientes dos postos que ostentam marcas tradicionais, é outro diferencial importante, que deve ser conquistado pelos postos de bandeira branca. Com isso, além de revender produtos com qualidade compatível com o que há de melhor no mercado nacional, fazendo isso com preços mais atrativos, as revendedoras independentes conseguem cativar a clientela também pela simpatia.

Para tanto, é importante investir no treinamento, na motivação da equipe e na estruturação do posto. As instalações precisam estar sempre limpas e com o melhor aspecto de apresentação. O mesmo cuidado deve ser seguido pelos funcionários, que precisam trabalhar uniformizados, demonstrando o profissionalismo e a organização do estabelecimento.

Outro aspecto importante é manter um portfólio diversificado de produtos e de serviços, evitando que o cliente tenha que recorrer a um posto com bandeira para adquirir aquilo que deseja. Ao mesmo tempo, é importante oferecer formas diferenciadas de pagamento. Outra iniciativa que vale a pena é manter um programa de fidelidade consistente, que seja capaz de conquistar a clientela de maneira continuada.

Seguindo esses critérios e os demais que o revendedor desenvolver para melhorar a qualidade, os postos de bandeira branca se tornarão cada vez mais confiáveis, alcançando projeção ainda mais relevante no mercado.

Neste artigo, ficou claro que, em duas décadas, os postos de bandeira branca evoluíram bastante da condição de estabelecimentos pouco confiáveis, que eram associados ao combustível adulterado, para detentores de uma importante fatia do mercado e da confiança do consumidor. Dessa forma, esse é um modelo de negócio que merece ser observado com atenção por quem se dedica à revenda de combustíveis.

Portanto, se você quer mais informações sobre o assunto ou se deseja dar a sua opinião sobre os postos de bandeira branca, deixe o seu comentário! Nós queremos muito saber o que você está pensando e teremos imensa satisfação em ajudar.