Na década de 1990, Frederick Reichheld, uma referência nos estudos sobre a lealdade do cliente, constatou que o aumento da retenção deles é diretamente proporcional ao aumento do lucro da empresa. Segundo ele, 5% de aumento de retenção de clientes gerava uma média de 25% de crescimento do lucro. O tempo passou e, no início dos anos 2000, Reichheld viu que o padrão se repetia, agora, na era da internet.

A explicação para o fenômeno observado é simples: a recompra exige um custo menor de investimento operacional. Então, a questão-chave se tornou: “como reter clientes e, assim, aumentar o lucro?”.

Existem várias estratégias. Uma delas é instituir um programa de fidelidade. E é sobre isso que vamos falar neste post. Atualmente, esses programas são meios que o empreendedor utiliza para oferecer incentivo e recompensas contínuos aos clientes que repetem as compras em um determinado empreendimento. Ou seja, constituem em ferramentas de relacionamento com os clientes.

Para ficar mais claro, imagine um posto de combustível. Para manter seus clientes, o gerente do local pode tentar diminuir a rotatividade de pessoal para que os clientes criem um relacionamento mais duradouro com os frentistas. Ou, então, ele pode abrir uma loja de conveniências para melhorar a experiência do cliente. Ou, ainda, estabelecer um programa de fidelidade, oferecendo uma quantidade determinada de litro de combustível gratuitamente após 15 abastecimentos, por exemplo.

Perceba que a ideia por trás dessa última ação é incentivar as pessoas para se relacionarem com o estabelecimento. Por meio dessa ação, o cliente é estimulado a mudar de comportamento de duas maneiras: aumentando sua frequência no estabelecimento e realizando reabastecimento sempre no mesmo local.

O cliente enxerga que o relacionamento com o estabelecimento gera vantagens (economia, ganhos financeiros, materiais etc.) e a empresa conquista preferência. Há benefícios para ambas as partes, por isso, segundo a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), atualmente, a quantidade de cadastros nos programas de fidelidade está acima dos 97 milhões de clientes.

Os principais formatos dos programas de fidelidade

Existem variadas formas de premiar os públicos, mas todas elas se encaixam em dois formatos principais:

  • benefícios cumulativos: é quando o cliente acumula pontos em suas transações comerciais e pode trocar esses pontos por mercadorias, um novo serviço no estabelecimento (seguindo o exemplo do posto de combustível que demos anteriormente) ou vantagens após um período de tempo;
  • benefícios instantâneos: é quando o cliente, no momento da compra, é contemplado com alguma recompensa. A forma mais antiga é o “pague menos e leve mais”, muito adotado em drogarias, livrarias e varejo supermercadista. Já a novidade em benefício instantâneo é o cashback, uma modalidade em que o estabelecimento devolve ao cliente parte do valor gasto nas compras.

Não há regras para definir qual o melhor formato. Isso vai depender das características de cada empresa e de seus consumidores. Entretanto, há certa tendência no mercado de usar os benefícios instantâneos, ou em benefícios cumulativos que têm uma menor distância entre a compra e a recompensa.

Os tipos de programa de fidelidade mais utilizados na indústria de combustíveis

Para gestores de postos de combustível que desejam melhorar o relacionamento com seus clientes, gerar mais negócios, aumentar o ticket médio e a recorrência da sua clientela, são diversas as modalidades utilizadas. Vamos conhecer algumas delas?

  • cadastro: o estabelecimento disponibiliza um espaço para cadastro em seu site, ou no momento do abastecimento, gratuitamente. Todas as vezes que o cliente abastece nos postos da rede, ele recebe pontos que podem ser trocados por prêmios, descontos em produtos, serviços dentro do próprio posto ou em estabelecimentos parceiros.
  • acúmulo de pontos: por meio de um cadastro no próprio posto, as redes atribuem 1 ponto a cada 1 litro de combustível, por exemplo. Os pontos podem ser trocados por prêmios ou serviços, posteriormente;
  • programas das distribuidoras: as grandes distribuidoras possuem planos de marketing nacionais, onde o cliente é fidelizado fora do estabelecimento. Esse tipo de fidelização não é tão vantajosa para o revendedor.

O programa de fidelidade como ferramenta de negócio

Se bem planejada, essa é uma ferramenta que pode trazer excelentes resultados. São diversos os benefícios e as oportunidades que o programa de fidelidade pode oferecer. Conheça algumas delas a seguir.

Aumento da fidelidade

O termo fidelidade aparece no nome do programa, assim, pode parecer óbvio. Entretanto, não é. Muitas pessoas pensam que o resultado de um cliente leal é o aumento das vendas a curto prazo, mas, na verdade, o resultado do programa é vender por mais tempo com investimentos (principalmente em atração) cada vez menores.

Criação de um banco de análises com as informações sobre seus clientes

Abrimos este texto dizendo que para ter resultados é preciso planejar. Esse tópico é um exemplo disso. O programa de fidelidade não deve ser criado apenas para premiar, mas, sim, para conseguir aprender mais sobre o cliente.

Não raramente, muitas empresas focam apenas em estabelecer a premiação e recompensar seus clientes. Esquecem do potencial que cada cadastro realizado durante esse processo tem. Ao deixar todos as informações para a empresa, o cliente ajuda a criar um banco de dados.

Uma análise bem-feita dessas informações ajuda a segmentar e se comunicar com mais eficiência. Ou seja, a empresa poderá orientar suas campanhas e, assim, saberá: o que falar, quando não falar, como falar, com quem falar, por que falar etc.

Diferenciação dos concorrentes

Muitos devem pensar: “se cada vez mais, os empreendimentos estão optando por criar um programa de fidelidade, como ele pode ser um ponto de destaque?”. Calma! O “pulo do gato” é usar a ferramenta como ponte de relacionamento, não como fonte de vendas apenas.

Com as informações que citamos no tópico anterior, entenda seu cliente para atendê-lo. Em outras palavras, use o programa para levar valor e surpreendê-lo nos detalhes. O destaque e as vendas se tornarão consequências do sentimento positivo que sua empresa despertará nos consumidores.

Motiva os clientes constantemente

Os programas de fidelidade são uma excelente ferramenta para modificar o comportamento dos clientes, os motivando e impulsionando. Já existem pesquisas sobre essa questão. Elas apontam que mais de 54% dos consumidores dizem aumentar o consumo em determinada empresa em função desse tipo de programa e da recompensa oferecida.

A motivação é fruto de um bom planejamento, quando as informações que a empresa tem sobre os clientes são bem utilizadas e o programa é delineado objetivamente. Isso é, oferece benefícios que impulsionam os clientes a aumentarem a frequência, a investirem mais em compras e a indicarem a empresa para outras pessoas.

Redução dos custos

Muitos empreendedores ficam em dúvida sobre os custos de implementar um programa de fidelidade, pensando que ele diminuirá seus ganhos. É certo que há um investimento financeiro nos prêmios que serão concedidos, entretanto, o lucro obtido é superior.

Pense assim: se o cliente passava no posto de combustível duas vezes por semana, com um programa que recompensa o número de idas, ele deve aumentar sua frequência e, portanto, seus gastos no estabelecimento.

Perceba que a redução de custos está no fato de que você não precisará criar estratégias para que ele retorne constantemente. Você terá feito um único investimento, o programa de fidelidade, e por meio dele o cliente retornará outras vezes.

Aumento da visibilidade do negócio

Um programa de fidelização não é um adereço, mas uma ferramenta de marketing. A lógica é simples, clientes satisfeitos fazem recomendações. Clientes fiéis entendem que a marca gerou tanto benefício para si que se sentem impulsionados a falar sobre.

E o boca a boca ainda é o melhor negócio em termos de propaganda, além de vir com o peso do selo “eu usei e foi ótimo”. Não se esqueça disso!

Quais os diferenciais do ClubPetro?

Relacionamentos duradouros com os clientes

Embora muitos empreendimentos desconsiderem qual o real custo de captar novos clientes, é possível, sim, criar uma métrica capaz de mensurar isso.

Você já ouviu falar em Custo de Aquisição de Cliente (em inglês, Customer Acquisition Cost)? Essa é a métrica que nos ajudará a mostrar que captar um novo cliente pode custar de cinco a sete vezes mais que fidelizar os antigos.

O CAC implica somar todos os gastos em vendas e marketing de um determinado espaço de tempo e dividir pelo número de consumidores captados nesse mesmo período. Assim, é possível dizer se:

  • o que está sendo investido é inferior ou superior em relação aos novos clientes;
  • há desperdícios no processo de captação de clientes;
  • é ou não preciso mudar ou adequar as estratégias;
  • quais táticas estão dando mais certo na divulgação.

Com todos esses dados em mão, você será capaz de entender que os esforços, principalmente financeiros, para aquisição de novos clientes são grandes. Se não houver um investimento em fidelizá-los, após todo esse trabalho ele realizará apenas uma compra e você terá de buscar outros novos clientes.

O impacto dos programas de fidelidade nas vendas

Quando empresas implementam os programas de fidelidade, os índices de retenção de clientes são surpreendentes. Veja:

  • consumidores que participam de programas de fidelidade retornam à empresa mensalmente: 58%;
  • consumidores que assumem que o os programas de fidelidade influenciam o relacionamento com a empresa: 83%;
  • aumento do lucro por taxa de fidelização: 5% de clientes fidelizados geram 25% a mais de lucro.

As vendas aumentam, porque a lealdade cresce. Segundo pesquisas de marketing, a fidelidade do cliente é baseada em três pilares:

  • relacionamento: estabelece contato direto com o cliente;
  • reconhecimento: diferenciação da empresa em relação aos seus concorrentes;
  • recompensa: incentivo que impulsiona o cliente a consumir.

Os programas de fidelidade, com seu conjunto de ferramentas, impactam diretamente nesses três pilares e, assim, incentivam a compra dos produtos, aproximam a empresa e o cliente e destacam o estabelecimento dos seus concorrentes.

Ou seja, investir em fidelização tem múltiplos benefícios. Estima-se que a fidelização seja cerca de cinco vezes mais em conta do que adquirir novos clientes. Além disso, os clientes fiéis são responsáveis por cerca de 65% de todas as vendas de um empreendimento.

Entretanto, é preciso ficar atento, somente o programa de fidelidade não realizará milagres. Ele não isenta sua empresa de realizar iniciativas como oferecer bons produtos e atendimento adequado, ter um serviço ágil e apresentar soluções.

O processo de desenvolvimento de um programa de fidelidade

Nesse ponto, você deve estar ansioso para implantar essa ferramenta maravilhosa, certo? Calma! Nós prometemos lhe ajudar e vamos cumprir! Desenvolvemos um passo a passo para que você consiga desenvolver um programa de fidelidade e implementá-lo com sucesso. Vamos lá?

1º passo: identifique seus clientes

Aqui, estamos falando de clientes novos e velhos. É preciso mapear o público. O programa é uma ação que tem potencial de fidelização, o que não significa que não atrairá novos clientes.

A questão é, antes de pensar em ambos os caminhos, obtenha os contatos dos clientes antigos e do público-alvo. Liste os endereços de e-mail, os endereços residenciais e os números de telefones. A partir de então você estará apto a apresentar seu programa às pessoas.

2º passo: entenda por que o seu cliente não volta

Antes de resolver problemas, é preciso entendê-los. No mundo empresarial, isso significa que é necessário fazer uma análise dos seus pontos fracos e das suas ameaças. Afinal, os fatores que afastaram os clientes podem ser internos ou externos. No passo anterior, você fez um levantamento dos contatos dos seus clientes, use-os. São alguns exemplos de problemas que afastam clientes:

  • mau humor das pessoas responsáveis pelo atendimento;
  • falta de atenção com o cliente e seus reais pedidos;
  • despreparo e falta de informação sobre os produtos, promoções etc.;
  • descuido com a aparência;
  • abordagem agressiva, entre outros.

Se, ao entrar em contato com os clientes, você identificar que foram as fraquezas da sua instituição que os levaram embora, planeje formas de resolvê-las. Fraquezas são características internas, portanto, são de sua responsabilidade.

Por exemplo, se você identificou que o maior problema do seu posto é o atendimento feito pelos frentistas, treine sua equipe!

Agora, se você identificar que o problema foram as ameaças, elas são externas, logo, você precisa mostrar ao cliente que sua empresa está preparada para lidar com mercado.

3º passo: decida qual é o tipo de recompensa

É possível que o motivo encontrado não seja a qualidade dos produtos ou os serviços da sua empresa. Às vezes, o cliente se endividou e por isso não tem aparecido. Nesses casos, você não terá muitas formas de ajudá-lo diretamente. Então, prossiga na criação do seu programa de fidelidade, mas, caso identifique falhas no seu empreendimento, as resolva e depois continue.

Defina qual o tipo de premiação é mais interessante para o seu cliente. Mas entenda: o foco é o cliente. Escute-o, observe o comportamento e transforme seu programa de fidelidade em uma máquina de realizar desejos.

Descubra quais são as recompensas que seus clientes desejam e quais são as que eles não conseguem em outros programas de fidelidade. Já pensou o tamanho da sensação de exclusividade que esse cruzamento de informações pode gerar?

De acordo com uma pesquisa da LoyaltyOne e da Epsilon, os consumidores brasileiros querem prêmios que eles só conseguiriam comprar com muito esforço. Daí o sucesso de programas de fidelidade que premiam com milhas aéreas.

4º passo: escolha os prêmios

O passo anterior pode ter assustado um pouco, mas acalme-se! Realizar desejos pode ser premiar os clientes com algo que a sua empresa já vende.

Pense assim: se você tem um posto e o sonho do seu cliente é abastecer o veículo gratuitamente, você é capaz de realizar esse desejo. Seu programa pode consistir em beneficiar os consumidores com abastecimento gratuito após uma certa quantidade de litros pagos.

Outra dica é procurar firmar parcerias. Busque seus fornecedores ou mesmo empresas da sua cidade. A parceria é vantajosa para ambos, já que o estabelecimento que fornece os prêmios pode se tornar tão conhecido quanto o que efetua a premiação.

5º passo: defina como vai funcionar

A lógica aqui é a mesma de concursos. Você precisa tomar algumas decisões e estabelecer uma espécie de edital ou um conjunto de regras. Vamos começar? Então, defina:

  • Benefícios cumulativos ou benefícios instantâneos?
  • Prêmios, vantagens ou serviços?
  • Firmar parcerias ou desenvolver algo internamente?
  • Qual software adquirir?
  • Quem vão ser os responsáveis na empresa por administrar o programa de fidelidade?

Esse é o momento de traçar o escopo do seu programa. A cada passo, lembre-se de que o foco é encantar seus clientes e, assim, desenvolver um relacionamento com ele. Entretanto, não se esqueça de que o programa deve ser sustentável, ou seja, nesse planejamento você deve considerar o custo de cada uma das suas decisões.

6º passo: determine quanto vale cada ponto

A lógica nesse passo é pensar que a quantidade de pontos que o cliente deve juntar é inversamente proporcional ao valor que o empreendedor pode investir. Quanto menos dinheiro o empreendedor tem para investir em prêmios, mais pontos o cliente deverá juntar.

Médios e pequenos empreendimentos devem ficar atentos! Programas de fidelidade são para a vida toda. Oferecer prêmios excelentes, mas caros, pode acabar com a empresa. Assim, o melhor é optar por um caminho de equilíbrio: o prêmio deve ser bom, mas é necessário que o empreendedor possa custeá-lo.

7º passo: crie um nome

Pensando em atrair outros clientes, não apenas em fidelizar os novos, dar um nome distinto do nome da empresa pode ser um bom negócio. Assim, mais pessoas podem conhecer primeiro o seu programa e, ao se interessarem, convertem-se em clientes.

Usando o mesmo nome da empresa ou outro, a palavra-chave é simplicidade. Essa é uma estratégia de comunicação, seu objetivo é falar com seus consumidores e ser escutado e lembrado por eles. Não seja extravagante e evite estrangeirismos difíceis de pronunciar.

8º passo: incentive a adesão

Para que um programa de fidelidade seja sustentável, a maior quantidade possível de clientes deve aderir à iniciativa, porque é o consumo deles que trará lucro suficiente para que o empreendimento possa adquirir recompensas sem prejuízos.

O ideal é que um programa tenha adesão de cerca de 80% dos consumidores. Assim, é importante impulsionar a entrada dos clientes, sempre anunciando as vantagens do programa e, se possível, motivando a adesão já no momento da primeira compra.

9º passo: avalie se o programa está dando certo

Monitore seu programa constantemente para saber se ele está funcionando. Analise os números cuidadosamente e veja o retorno, identificando se há aumento das receitas.

Fatores como qualidade e preços em relação aos seus concorrentes devem ser incluídos na análise. Se os números demonstrarem qualquer problema, não desista, volte-se para o programa e aprimore-o! É sempre bom fazer uma pesquisa para descobrir o que funciona e o que não funciona no mercado brasileiro. Aprenda com os erros e acertos de outras empresas.

5. Conclusão

Neste artigo, você descobriu o que é e como criar um programa de fidelidade para o seu negócio. Mostramos que existem alguns passos para atingir esse objetivo, são eles:

  • conhecer e mapear os clientes;
  • entender os motivos dos que se afastaram;
  • resolver os problemas que afetaram os consumidores;
  • planejar um programa que se encaixe nas demandas dos clientes e no orçamento do empreendimento;
  • promover e monitorar constantemente esse programa.

Desse modo, será possível aproveitar uma série de vantagens que os programas de fidelidade geram, como o aumento da lealdade do cliente; o crescimento do faturamento do negócio; a capacidade de coletar, analisar e utilizar as informações dos novos e dos antigos clientes; além disso, usar esse instrumento como uma importante ferramenta de marketing de relacionamento e, assim, se diferenciar dos seus concorrentes.

Agora que você entende melhor como o programa de fidelidade funciona, já pode entrar em contato com a gente. Temos especialistas prontos para lhe ajudar a aplicar as melhores técnicas do programa de fidelidade no ramo de combustíveis. Basta acessar nossa página!